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出售荣耀之下,浅谈国产智能手机9年往事
日期:2020.11.20

                    

       就在前两天,11月17日华为在传闻中官宣了将出售荣耀品牌整体业务资产,并由深圳市智慧城市科技发展集团、30余家荣耀代理商、经销商共同投资成立的深圳市智信新信息技术有限公司收购。小编近年对日期没有什么概念,但我应该会一直记得,我看到这条信息时是在公司旁边的电脑城广州百脑汇楼下。荣耀它算是我近年摸过最多的品牌之一。

01 由小米开始的战争

       在北京有一片保留着80年代风貌的老厂房,它叫798艺术区。在这里有大大小小很多发布会,但2011年8月16日那场对手机行业来说必定是最特别的一天。因为那天下午,雷军像乔布斯一般穿着一件黑色T恤和蓝色牛仔裤走进了那间本来最大只能容纳500人却挤进去800人的房子。他们有很多都是MIUI论坛的重度用户,他们知道这是雷军新创业的企业,也熟悉这家公司几乎所有的高管,所以当雷军走进来的时候获得了雷鸣般的掌声。

      毫无疑问,这些疯狂的粉丝再次响起热烈的掌声是在价格公布的瞬间--1999元相当于当时同类机型的一半价。小米这个品牌,价格屠夫的印象也烙在了那个夏日不管来或不来的人心里,从此智能手机的价格战争号角也被吹响。

      半个月后,开始预定,凌晨00:00开始(别不适应,现在对这种准点抢购都习惯了吧?。。),连绵不断的订单涌入,让小米所有人都合不拢嘴。30万台,在22小时内被抢购一空。当年国内销售冠军是一年卖出200万台的诺基亚。而小米的开局足以憾动这个行业,也困扰了在珠海那个当时被称为中国乔布斯的人,以及深圳的华为。可能那一夜很多人一夜不眠。

      黄章在珠海创建了魅族,从他MP4开始就同样吸引到了很多疯狂的粉丝。他对产品近乎疯狂地偏执,经常用“J.wong”这个账号在魅族的互动社区里游荡、跟网友讨论对骂,有时也天使附身,“董事长”亲自耐心地去解决客户某个细微的售后问题。小米发布会后的第三天,“J.wong”发布了一篇文章,内容是“曾经以天使投资人身份,利用高新区领导关系接触我套取魅族的商业秘密”来指责雷军。

       文章出来后,网络热传。但是在商业社会里,弱者的指责往往会被视作“碰瓷”的炒作。魅族这个前辈很快成为弱势的一方,黄章多年积累的产品经验、营销方法和口碑,被往后几年雷军和小米的青云直上持续刺痛着神经。

       深圳的华为回应也很快,一个月后一款叫荣耀U8860的手机在美国发布,定价只比小米1高500元。这也是荣耀的第一次亮相,虽然任正非在三年前就打算出售手机业务,但由于2011年时,华为手机销量在国内已经进了前五。任正非意识到,各种业务之外,华为不能丢了手机业务。

       同样由于华为的口碑及品牌体量,在小米太难抢的情况下,虽然硬件配置、UI交互都不如小米,但还是戏剧性地沾到了点小米的光,很多人因为小米太难抢,改而选择了它。小编也还记得当时自己抢的场景,以及那个如风达的快递,第一次接触到。。事情的戏剧性就在于,这个看似荒谬的开局,后来因为执掌人刘江峰--一个在华为任职了18年的“老人”改写。2014年起,他出任荣耀CEO,以机海战术为荣耀获得了足够的市场份额,并且产品都紧贴小米。在短短的一年时间里,他就让荣耀的销售额从1亿美元增长了20倍,达到20亿美元。

       他曾经满怀信心地说过“2015年希望荣耀的业绩能够翻一番”。但可惜的是他并没有守到这一天,2015年的春天,他发布了一篇满怀情怀的离职声明,“我终究是想到新的空间去闯荡一下,趁着青春的尾巴,中流击水。等多年以后回想今天时,我不希望后悔我不曾尝试,错过了又一次浪潮的到来。”

02硝烟四起,大枷入场

       2014年05月20日,现在在网络上有很多粉丝的罗永浩也开始进场。那晚他在北京国家会议中心主会场上,穿着他经典的装扮,棕色短袖和宽垮的裤子。用着他现在被称为讲相声的本事,对着台下5000多名听众侃侃而谈。讲着他和锤子的故事,锤子的第一款手机也就这样发布成功。

      罗永浩每公布一个技术参数,现场观众都回报以热烈的掌声和欢呼声。罗永浩是一个行业外来者,他也一再讲述,自己可能无法流利地读出各项复杂的参数。但一点也不影响台下的欢呼声,因为来的很多都是他的情怀粉,罗永浩一再强调自己造手机的不易,并以他讲相声的腔调,现场的气氛更浓了。

      有疯狂粉丝的的追随,使罗永浩收到了不菲的业绩。罗永浩在微博宣布,两天内锤子手机的预定量就达到了5万台,达到了投资人期望值的十分之一。

       乐视的出现

       2015年04月10日,王思聪在微博上发了个手机照片,并配文“比锤子手机好看”。4天后,乐视开了手机发布会。

       第一个赤裸裸地亏钱卖手机的品牌自此开始。贾跃亭2014年开始布局手机业务,他对市面上的打价格战,总是不屑一顾,不厌其烦地说:“整个行业低价竞争只是阶段性的,未来竞争会从点对点竞争变成链条对链条,生态对生态的竞争,而不是单纯的某个产品的竞争。”

        也许是在资本的加持下,贾跃亭一点都不在意钱,为了卖出手机,他把零售价定成低于成本的价格。乐视的大部分手机都是在1000元左右,最高也从未超过3000元。这样的疯狂,让一直致力于性价比的小米都有点不知所措。

       国产品牌的兴起、热闹自然会吸引到更多有能力的玩家进来,你追我赶,各路达人不断加码。2014年,也就是与锤子、乐视的同期,周鸿祎的360手机进场。也是在同时期,联想因当年收购IBM PC的成功,再次以29亿美元高价收购了在大洋彼岸的老牌厂家摩托罗拉,意想再次复制,创造成功。

      2014、2015是智能手机神仙打架的时间,除了华为、OV等老牌厂商之外,由小米带起的一众新兴智能手机品牌,都在各自擅长的互联网上愈演愈烈互相围堵残杀。

       也是在这个时候,小米5计划发布,但却因其负责供应链的副总裁郭俊得罪了小米的供应商,造成了整整半年的时间内,小米商城内10款手机,仅只有一两款有货。

03大退场

       乐视曾经的辉煌及留给行业的唏嘘,在“下周回国贾跃亭”的气氛下,互联网人不再轻易提起生态。2016年十一月,一向内敛的贾跃亭在巨大的压力中发出了一封公开信《乐视的海水与火焰:是被巨浪吞没还是把海洋煮沸》,自此,贾跃亭算是彻底摊开自己的危机。所谓的“生态”在乐视以内容为根基的互联网公司,在快速遍布体育、智能终端、金融、甚至汽车后,变成了一个伤感的话题。过快的扩张,带来的是资金链断裂的到来,将其淹没。

      在朝阳区的乐视大厦,是它的一个兴衰切片。兴盛时,大楼灯火通明,昼夜不歇;落寞时,明星远去,友情切断。大堂里趟满了来自全国各地来讨债的供应商、代理商、中间不乏高喊”贾跃亭还钱!“。接着在冰冷的地面和衣而睡。乐视的股价也断崖式暴跌。

      在贾跃亭的”乐视生态“规划中,因为手机销售价格始终远远低于成本价,甚至每台亏200元,缺口越撑越大,在2016年终于爆发,造成了大量的合作商血本无归。

      酷派的命运

      2015年6月,乐视以27.3亿港元的价格入股酷派,此后还再次加码10亿港币成为酷派第一大股东,无奈酷派并不是潜力股型的良人。同年,酷派发布业绩报告,预计全年亏损42.1亿港元。在激烈的市场竞争中,酷派作为一员小将在乐视当时的光环照耀下,也不尽如人意。

      乐视的危机是更多互联网企业追求手机梦的一个缩影:盲目扩张、繁华过后一片叹息。

      在市场长期的销售及各位互联网大枷的价格竞争下,2016年智能手机市场已经陷入了增长的疲软期,互联网大枷所特长的线上销售也只占到市场份额的2成,整体仍然是线下为王的天下。一直特长线上销售打法的小米,受挫最为严重。从而导致了在资本市场上,小米的估值从600亿美元直接下调到450亿美元,估值之下,是全球的出货量比上一年暴跌36%,直接跃出了市场的前五。

      这样的业绩,引起了一直以线上渠道和互联网营销方法论崛起品牌的思考。一直注重布局线下销售渠道的OV、华为这些传统厂商拥有数量繁多的线下门店、渠道资源,成为了行业的排头兵。面对困局,所有的厂商都需要重新讲好新故事,一个关于出货渠道转型的故事。于是有了雷军的小米之家。它跟当时的新潮店“无印良品”有点相似,它靠店里50到100个商品来征服消费者买单。经过几年的发展,小米线下的门店也已经超过6000家,且近年,小米也进军了更多的领域如:空调、牙刷、电饭煲、水杯等等,且于2018年在港交所上市后,市值也一路飙升,达到了5000亿的新阶段。我们看不懂这是不是曾经的贾跃亭所谓的生态建设,但资本市场告诉我们小米一直在。

      互联网企业造手机的风口下,更多的品牌却没得到好运气。360手机也曾传出倒闭的传闻,且引来了官方的辟谣。听说360的手机团队早已转型去做最近兴起的老人智能手表了,而佩戴工具的热闹也都是因为大洋彼岸的苹果带起来的,现在还有一现象是国内一些手机企业的外型、摄像头的数量都跟苹果有严重的相同。

       曾经在国内有一个很牛气的企业-众泰,我相信大家也都能想到另外一个企业保时捷,这些我们就先别讨论了。国内手机厂商未来的创新、生存之路相信还有很长的路要走。

       老罗的理想和追求也停止在了2018年,收购苹果的段子也冷却在2018。但罗永浩还跃于屏前,还在追求别的风口,有失败有成功,也依然有大量追随者粉丝跟随。可能更多人是因为他的较真也或是极致所吸引,又或者说罗永浩是在完成一个个作为普通人的粉丝的梦想。作为一个外行,锤子手机在产能和品控上始终无法摆脱困境,最终叠加了日益的危机,他消耗掉了自己的情怀,被新兴起的短视频巨头字节跳动收入囊中。在数年的时间里,各个有流量有资源的大枷们,共同创造了一个行业的起伏跌宕。

04再见

       手机近年来,有人形容是“陪伴”自己最长久的东西,成年人们上班刷着手机、下班刷着手机,带孩子刷着手机,趟在床上时还是刷着手机。以致互联网群雄们都想在手机领域分一杯羹(同样造成了,近年来出现了几十个专业的数码回收平台,小编所在2015年上线的卖机网51maiji.com就是其中之一)。甚至有传闻,腾讯也想造手机,但很快被否认。无论如何,终局是显而易见的,一众有粉丝有流量的品牌都能活得很好,也有一部分人在牌桌上消失。

      在商业世界里,竞争常常表现在人事的更迭上,在手机圈里,更为显著。一条又一条新闻,雷军收编了一些曾经在赛场鏖战的友商们,小米也成了各路输家选择的新阵地,继续完成他们对手机梦想的追求,如联想的常程、金立的卢伟冰、还有暴风TV的刘耀平等。

      经过近10年的拼杀,赛场的赢家格局既定,互联网手机品牌中,挑起这场战争的雷军成为了幸运儿,至今屹立于一众传统厂商中,成为全国并走向全球的中坚力量。

      据QuestMobile发布的《2020年中国智能终端市场半年洞察报告》,截至今年6月,国产智能手机品牌四大格局稳定,华为占据市场份额的26.3%,OPPO、vivo与小米分列二、三、四位,小米占比9%。

                   
来源:《2020年中国智能终端市场半年洞察报告》

唯一的变量在华为

       11月17日,随着华为出售荣耀的尘埃落定,这个自2013年诞生,对标小米的新品牌,开始走出母体华为的保护,将独自在既定的行业格局中独闯。

       2011年8月16日由小米挑起的这场近10年的战争中,从传统互联网厂商转头迎战,再到新兴互联网手机品牌的蒙头前行,大战了几回合,不难理解往后还会有新手进来,但也未能脱离只有前排才能生存的规则。

       对于荣耀而言,未来或许还有更多的路要走,但这个行业亦曾有无数人走进过,也送走了很多人。

      雷军也不会忘记,4年前小米5那场没有开完的高管例会,那次手机部负责人与市场部的互相指责。这也是他创立小米5年来第一次没有把例会开完,默默地走出了会议室。

      2018年也是罗永浩的多事之秋,外界盛传的锤子资金危机,在他的一次次辟谣后还是遮不住。

      商业世界的纷争,从来不会给任何一方喘息的机会。脱离了华为的荣耀,也不是竞争的结局,在诡谲变化的商业关系中,它成为因博弈而被波及的命运体,正如华为公告中写道:这是相关产业链发起的一场自救行为。

       面对危机,雷军是下定决心换掉爱将,他扛起手机业务的重担和200名员工一对一谈话。锤子卖身时,罗永浩最难过的感叹是“无法和老兄弟们在一起了”。

       对于商业,作为竞争最为强烈的传统行业之一,也许胜利者永远没有,就如曾经的诺基亚、摩托罗拉。走出来就是幸存者,对于荣耀,亦是如此。


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